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Alberto Ortíz de Zárate explica cómo la tecnología ayuda a transformar las organizaciones

Magnífica conferencia de Alberto Ortiz de Zárate en la Escuela de Organización Industrial, EOI, Madrid. Alberto Ortiz de Zárate ha hablado de blogs y de empresas que escuchan. También de clientes, innovación, productividad, mercados, motivación, digital divide, mercados, marketing y branding.

Afirma que las empresas no bloguean, bloguean las personas, por ello cuanto mas humana sea la voz de un blog, mas éxito tiene.
Ha recordado el Cluetrain Manifesto cuyas tesis elaboradas en 1999 sostiene que:
1. Los mercados son conversaciones
2. No hay sectores demográficos abstractos.
3. Lo importante es la voz humana.
Los defensores de estas tesis mantienen que las afirmaciones difíciles de creer, sin toque humano, calan poco y no venden. Afirman que los mensajes institucionales tradicionales no son los que calan en las personas: Si en un blog los mensajes son sólo institucionales, las personas no vuelven a entrar.
En este sentido, Ortiz de Zarate encuentra que se está produciendo un gap o fractura tecnológica inversa, que se aprecia con mas fuerza en los altos cargos de las empresas, aunque cita ejemplos de altos ejecutivos y empresarios que se incorporan a los mercados de la conversación:
– Como el de Bob Luz, Vicepresidente de General Motors, que desde su blog de empresa y su pasión por los coches ha logrado contar con muchos seguidores. Escribía directamente él, como “evangelizador” interno y es un blog para empleados y clientes. Después él mismo animo a otros Vicepresidentes a escribir. (Blog GM FastLane, que llegó a ganar dos premios de la PR Week Awards, http://fastlane.gmblogs.com/)
– Otro ejemplo es Thomas Mahon, sastre de Savile Row en Londres. Comenzó a escribir un blog llamado English Cut (http://www.englishcut.com/) tras encontrarse con un joven marketiniano que le anima a contar los secretos de su profesión, en declive, con pasión. Ahora cuenta con una comunidad interesada en todo el mundo y hace roadshows con citas previas para tomar medidas en Japón y Estados Unidos para continuar con una tradición de hacer trajes a medidad que superan los 5.000 euros. Este es un ejemplo de un micromercado, long tail.
Ortiz de Zarate defiende que hay que evitar las afirmaciones institucionales que se dicen “porque está de moda y suena mejor”, porque no calan. Propone a los responsables de las empresas que se involucren en conversaciones, en las que son necesarias tres partes: 1) Escuchar, 2) Enlazar, 3) Compartir.
Como ejercicio de escucha, sugiere empezar buscando el nombre de la empresa en Google, junto con palabras como (malo OR peor OR lento OR caro). Haciendo este ejercicio para varias empresas obtengo ¿Cuántos resultados? Varios miles, haz la prueba :-)
Alberto propone que esta escucha permita incorporar innovaciones para mejorar los servicios o productos, y responder directamente a los clientes que manifiestan estas quejas con eco en la blogosfera:
Innovación 1: Habla de herramientas de escucha, como los RSS, un estándar de sindicacion, que permite suscribirse a contenidos segmentados de interés. La busqueda a través de etiquetas permite también mediante RSS conocer qué se está etiqueta

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Creación de valor en tiempos de crisis

Más allá de la situación que el mundo atraviesa en estos momentos resulta interesante estar atentos a las propuestas de creación de valor en tiempos de crisis. El tema no es fácil de abordar, ya que las fuentes que estoy encontrando son limitadas. La mayor parte de los análisis ponen énfasis en el deterioro de la situación. También recogeré fuentes sobre esta cuestión. Pero comencemos por la parte creativa y las alternativas. Una reflexión de Hal Varian, CFO de Google sobre le mundo que viene dentro de las empresas.

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Brand Finance sets the standard on the strength, brand value, risk and future potential of brands in finance

The London-based world’s leading band valuation consultant, Brand Finance, published the Top 500 Global Banking Brands for 2009 last month. TopForeignStocks.com has published an abstract and gives access to the full report.

What follows below is the Top 500 Global Banking post on the subject matter, which interest me as I am starting to work on new ideas for the Annual Report in 2009. Questions to be raised are: shall I consider the top 5 or go down to the top 10? what about testing the reporting of these blessed ones against those in other sectors that were doing a magnificent work before the crisis arose? Your comments are most welcomed on this.

“Brand Finance has published this annual report since 2006 in partnership with The Banker magazine, entailing a list released annually and based on data from the world’s largest stock exchanges. Each brand is assigned a ” brand rating: a benchmarking study of the strength, risk and future potential of a brand relative to its competitor set as well as a brand value: a summary measure of the financial strength of the brand”.

HSBC LogoBrand Names – Why are they important?

According to Brand Finance:

“Brands are the most valuable intangible assets in business today. They drive demand, motivate staff,secure business partners and reassure financial markets. Leading edge organisations recognise the need to understand brand equity and brand value when making strategic decisions.”

The following table lists the Top 20 Global Banking Brands for 2009:

Rank Bank Ticker Country Brand Rating
1 HSBC HBC UK AAA+
2 Bank of America BAC USA AAA
3 Wells Fargo WFC USA AA
4 Santander STD Spain AA
5 ICBC N/A China A+
6 Ameican Express AXP USA AA
7 Citibank C USA A
8 BNP Paribas BNPQY France AA-
9 China Construction Bank CICHF China AA
10 Chase JPM USA A+
11 J.P. Morgan JPM USA AA-
12 Banco Bradesco BBD Brazil AA
13 Credit Suisse Group CS Switzerland AA+
14 Barclays BCS UK A-
15 UBS UBS Switzerland AA-
16 Bank of China BACHF China AA
17 Goldman Sachs GS USA AAA-
18 Deutsche Bank DB Germany AA-
19 BBVA BBV Spain A+
20 Societe Generale SCGLY France A-

Note: AAA = Extremely Strong, AA = Very Strong, A = Strong

Key points from this year’s report:

1.Chinese bank brands are becoming powerful as two of these brands are in the list above.

2. The brand value of developed market banks have fallen more than other banks. US and UK banks have lost 40% and 15% of their brand value respectively.

3. The total number of US banks in the top 500 list has dropped to 95 banks this year.Seven US banks are in the top 20 list which is very interesting since the credit crisis started here many more banks have been shutdown by regulators than any other country.

4. HSBC (HBC) received the highest ranking with a brand value estimate of $25.3 billion and the highest brand rating of AAA+. As the “World’s Local Bank”, HSBC provides customized high quality services in its retail division tailored to each region where it operates. After holding up relatively well compared to other British banks, HBC last week announced a cut in dividend payout by 29% for the year and a rights issue.

5.The only emerging markets bank in the top 20 is Banco Bradesco (BBD) from Brazil other than the two Chinese banks.

6.Spanish bank Santander(STD) will become the 3rd largest private sector bank in Brazil after merging its operations with Banco Real.

7. Financial institutions such as American Express(AXP), Citibank(C), Bank of America (BAC) still have high brand premiums though their market capitalizations have reduced significantly.”

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