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Alberto Ortíz de Zárate explica cómo la tecnología ayuda a transformar las organizaciones

Magnífica conferencia de Alberto Ortiz de Zárate en la Escuela de Organización Industrial, EOI, Madrid. Alberto Ortiz de Zárate ha hablado de blogs y de empresas que escuchan. También de clientes, innovación, productividad, mercados, motivación, digital divide, mercados, marketing y branding.

Afirma que las empresas no bloguean, bloguean las personas, por ello cuanto mas humana sea la voz de un blog, mas éxito tiene.
Ha recordado el Cluetrain Manifesto cuyas tesis elaboradas en 1999 sostiene que:
1. Los mercados son conversaciones
2. No hay sectores demográficos abstractos.
3. Lo importante es la voz humana.
Los defensores de estas tesis mantienen que las afirmaciones difíciles de creer, sin toque humano, calan poco y no venden. Afirman que los mensajes institucionales tradicionales no son los que calan en las personas: Si en un blog los mensajes son sólo institucionales, las personas no vuelven a entrar.
En este sentido, Ortiz de Zarate encuentra que se está produciendo un gap o fractura tecnológica inversa, que se aprecia con mas fuerza en los altos cargos de las empresas, aunque cita ejemplos de altos ejecutivos y empresarios que se incorporan a los mercados de la conversación:
– Como el de Bob Luz, Vicepresidente de General Motors, que desde su blog de empresa y su pasión por los coches ha logrado contar con muchos seguidores. Escribía directamente él, como “evangelizador” interno y es un blog para empleados y clientes. Después él mismo animo a otros Vicepresidentes a escribir. (Blog GM FastLane, que llegó a ganar dos premios de la PR Week Awards, http://fastlane.gmblogs.com/)
– Otro ejemplo es Thomas Mahon, sastre de Savile Row en Londres. Comenzó a escribir un blog llamado English Cut (http://www.englishcut.com/) tras encontrarse con un joven marketiniano que le anima a contar los secretos de su profesión, en declive, con pasión. Ahora cuenta con una comunidad interesada en todo el mundo y hace roadshows con citas previas para tomar medidas en Japón y Estados Unidos para continuar con una tradición de hacer trajes a medidad que superan los 5.000 euros. Este es un ejemplo de un micromercado, long tail.
Ortiz de Zarate defiende que hay que evitar las afirmaciones institucionales que se dicen “porque está de moda y suena mejor”, porque no calan. Propone a los responsables de las empresas que se involucren en conversaciones, en las que son necesarias tres partes: 1) Escuchar, 2) Enlazar, 3) Compartir.
Como ejercicio de escucha, sugiere empezar buscando el nombre de la empresa en Google, junto con palabras como (malo OR peor OR lento OR caro). Haciendo este ejercicio para varias empresas obtengo ¿Cuántos resultados? Varios miles, haz la prueba :-)
Alberto propone que esta escucha permita incorporar innovaciones para mejorar los servicios o productos, y responder directamente a los clientes que manifiestan estas quejas con eco en la blogosfera:
Innovación 1: Habla de herramientas de escucha, como los RSS, un estándar de sindicacion, que permite suscribirse a contenidos segmentados de interés. La busqueda a través de etiquetas permite también mediante RSS conocer qué se está etiqueta

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